Snaga emocija

Kako pokrenuti kupca prema odluci o kupnji našeg proizvoda ili usluge? Na žalost, većina prodavača na koje nailazim za to koriste najmanje efikasan alat : argumente o svom proizvodu i to one bazirane na njegovim karakteristikama. Uzimam primjer kompanije s kojom sam nedavno radio i jedan proizvod iz njihove ponude – policu dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja. Tijekom prodajnog procesa velika većina prodavača će se koncentrirati na karakteristike : “Ovo je odličan proizvod. Unutra imate uključen sistematski pregled, specijalistički pregled na temelju indikacije, viši standard hospitalizacije, pogodnost x, pogodnost y…” I znate što? Ovo im baš ne prodaje proizvod! Šansa da pokrenu kupca prema kupnji pukim nabrajanjem karakteristika je minimalna.

Malobrojni prodavači naprave korak dalje pa pokušaju pokrenuti kupce pretvarajući karakteristike u koristi za njih. Pa neće pričati o sistematskom pregledu uključenom u policu, već će spominjati preventivu jer je to ono što sistematski pregled donosi kupcu. Vjerojatnost da pokrenu kupce ovom metodom je za nijansu veća od pukog nabrajanja karakteristika.

Pa što nam je onda preostalo da kupce pokrenemo prema odluci o kupovini našeg proizvoda? Ukoliko imalo poznajete tematiku emocionalne inteligencije, odgovor vam se nameće sam po sebi : emocije! Sam izraz emocija u svojem latinskom korijenu ima glagol “movere” ili u prijevodu pokretati. To ne čudi jer je upravo to glavna fukcija emocija za ljudska bića –  da nas pokreću. Istu funkciju imaju i u prodaji! Zato me fascinira koliko prodavača bježi od korištenja emocija u prodajnom procesu ili ne zna kako ih pravilno koristiti. Dva najkvalitetnija načina su kreiranje priče iz dobro odabranih podataka i uključivanje kupčevih vlastitih iskustava u argumentaciju.

Vratimo se na naš primjer i uzmimo karakteristiku proizvoda “sistematski pregled” tj. korist iz nje za klijenta “preventiva”. Prvi način da pokrenemo kupca je da iskreiramo zanimljivu priču temeljenu na dobro odabranim podacima. U ovom slučaju meni je ostao u iznimnom sjećanju graf koji pokazuje kako se kretala smrtnost od karcinoma tijekom posljednjih 30 godina. Graf je manje više stabilan, tj. nema porasta sve do početka 90-tih godina. Od tog trenutka smrtnost počinje rasti i to prilično. Naravno, kao i za svaku drugu pojavu, uzrok nije samo jedan, ali ovdje postoji značajna korelacija s jednom drugom pojavom. Ukoliko pamtite davna vremena samoupravnog socijalizma, u svakom OUR-u ili SOUR-u radnici su jednom godišnje obavezno išli na sistematski pregled. Dolaskom demokratskih vjetrova u Hrvatsku, ta “nazadna komunjarska” praksa je izbačena iz ogromne većine novoprivatiziranih ili uništenih poduzeća. Rezultat je vidljiv u grafu – koliko smo života mogli spasiti da se uz pomoć pregleda karcinom uspio dijagnosticirati na vrijeme. Ovo je odličan primjer dobro koncipirane priče temeljene na dobro izabranim podacima.

Ukoliko sam klijentu pokazao takav jedan graf i ispričao mu dobro koncipiranu priču na temelju njega, već sam pokrenuo emocije, a time i dio interesa. Sada mogu prijeći na drugi način pokretanja kupca uključivanjem njegovih vlastitih iskustava : “Koga znate od vama bliskih osoba iz okruženja (obitelji/prijatelja) da su imali slučaj neke od teških bolesti?” Ukoliko takva osoba postoji i kupac je OK za razgovor o toj temi, možemo još malo osvijestiti situaciju s dodatnim informacijama : “Što se točno dogodilo? Kako je to utjecalo na ostatak obitelji?…” Svako do tih pitanja omogućava kupcu da osvijesti što jedna takva tragedija znači za tu osobu, ali i osobe iz njegove okoline u smislu poteškoća, troškova i gubitka. Tijekom ovog procesa komuniciramo na razini emocija koje pokreću našeg kupca bliže odluci i potičemo njegov unutarnji dijalog : “Je li meni tako nešto potrebno ili nije? Kolika je šansa da se meni tako nešto dogoodi? Želim li nešto poduzeti sada vezano uz tu situaciju?” Vrlo je teško ostati “nepokrenut” kroz ovakvu prodajnu komunikaciju. Nakon navedenih pitanja možemo pitati kupca “Koliko bi vama bilo važno da spriječite takve situacije?” i time mu omogućiti da donese odluku ide li dalje u kupovnom procesu ili ne.

Snaga razmišljanja o vlastitim iskustvima je emocionalno vrlo intenzivna. A jedino emocije mogu uistinu pokrenuti naša razmišljanja, odluke i akcije. Prodavači koji ignoriraju ovu činjenicu te se i dalje baziraju samo na karakteristikama/koristima svojih proizvoda, i nadalje će većinom imati nezainteresirane i pasivne kupce koji će se vrlo rijetko odlučiti za kupovinu ponuđenog!

Pravo mjesto, pravo vrijeme

Ovo je opis kojim najčešće definiram prodajnu priliku – situacija u kojoj značajno rastu šanse za prodajom našeg proizvoda zato što je kupčeva potreba u toj situaciji/tom trenutku najviše izražena. Odličan primjer za to sam zatekao ovog ljeta tijekom mnogobrojnih putovanja. Došavši u zagrebačku Zračnu luku, naletio sam na sljedeći plakat :

Maknimo na stranu prigovor kako je sama poruka plakata mogla više istaknuti konkretnu potrebu (potencijalnu “bol” koja može nastati nekorištenjem proizvoda), npr. očaj kod gubitka prtljage ili čekanje po bolnicama u nekoj stranoj zemlji uz velike troškove koje to uzrokuje. Maknimo na stranu i potencijalni prigovor o neefikasnosti korištenja QR koda – kako većina ljudi nema smartphone ili im se ne da skidati aplikaciju za čitanje kodova, ili im se ne da očitavati QR kod gdje god ih “napadne”.

Ono što je bitno je da sam dobio poruku (“sales pitch”) upravo na mjestu i u vremenu kada imam najveće šanse za kupovinom tog proizvoda. Ukoliko nisam osoba koja dobro i racionalno planira (a većina nas spada u tu kategoriju) pa nisam sklopio putno osiguranje dok sam u miru doma/ureda planirao put, tada je sâm aerodrom idealno mjesto da me se na to podsjeti. Moje misli su totalno fokusirane na put i odlično je mjesto da mi potakne potrebu za proizvodom koji će mi riješiti određeni aspekt problema s kojima se mogu suočiti. Također je i pravo vrijeme, jer je moj osjećaj hitnosti na maksimumu – ako letim za sat vremena, upravo je sad trenutak da to riješim – a ne za dan ili mjesec.

Svidjela mi se i primjerena upotreba QR koda koji je u stvari poziv na akciju (čitaj: zaključivanje). Naime, ukoliko mi je plakat, poput dobrog prodavača, osvijestio potrebu i potaknuo mi osjećaj hitnosti za zadovoljenjem te potrebe, dao mi je i mogućnost da to odmah riješim. Očitavanjem QR koda s plakata, direktno sam odveden u iTunes shop da skinem besplatnu aplikaciju za ugovoranje putnog osiguranja. Od zapažanja plakata do zaključivanja prodaje prošlo je manje od 5 minuta i to bez prisustva prodavača i prodajnog mjesta. Fantastično!

Naravno, jedna od mojih glavnih postavki u prodaji je i mjerenje koje ovakav oblik marketinga definitivno omogućava. Mogu točno mjeriti koliko mi je efikasan koji dio prodajnog procesa : koliko je ljudi očitalo kod i na kojoj lokaciji, koliko je ljudi od onih koji su očitali kod skinulo i aplikaciju, koliko je ljudi koji su skinuli aplikaciju u tom trenutku i ugovorilo putno osiguranje preko nje. Kada izmjerim i pogledam omjere, bez problema mogu intervenirati u prodajni proces i promijeniti elemente koji su neefikasni.

Ovaj me primjer dobro zamislio koliko ja osobno dobro primjećujem prodajne prilike, tj. koliko ih efikasno koristim. Pao mi je na pamet cijeli set pitanja za koje vam preporučujem da ih postavite sebi osobno : Nalazim li se pred kupcem u trenutku kada on donosi odluke o kupnji? Znam li kada su ti trenuci? Znam li njegov proces donošenja odluke, tj. kupovni proces? Znam li njegovu potrebu, tj. može li moja prezentacija dobro adresirati tu potrebu? Ukoliko sam prepoznao prodajnu priliku i dobro prezentirao rješenje za potrebu, upućujem li uvijek i odmah u tom trenutku poziv na akciju/kupnju? Koliko ulakšavam svom kupcu sam proces kupnje ili koliko je komplicirano kupcu zaključiti kupnju i početi koristiti traženi proizvod?

Info box

Upitamo li većinu prodajnih organizacija i prodavača koje su važnije karakteristike dobrih prodavača, odgovor “slušanje kupca” će biti pri vrhu svih njihovih odgovora. Tragedija je u tome što većina njih pritom uopće ne sluša svoje kupce, jer su u svom razumijevanju zamijenili riječi ‘’slušanje’’ i ‘’davanje informacija’’. Pogledajmo jedan tipičan primjer iz razgovora kupca i prodajnog “savjetnika” na koji sam naišao tijekom rada s jednim maloprodajnim lancem.

Kupac : Koje sve imate načine plaćanja?

Prodavač : Možete platiti gotovinom i na rate. Na rate možete platiti beskamatno Americanom, Dinersom, Visom i Maestrom, ali samo Zagrebačke banke. American je na 6 rata, Diners od 3-6 rata, Visa i Maestro do 12 rata. Imamo još i potrošačke kredite putem Mastercarda do 24 rate i kredit Hypo banke na 36 rata, ali oni imaju kamate! (nakon toga slijedi tišina od strane prodavača i pogled u klijenta u isčekivanju idućeg pitanja).

Kupac : A, znači, mogu platiti Maestrom Zagrebačke?

Prodavač : Naravno!

Kupac : Na koliko ste rata rekli da mogu platiti?

Prodavač : Maestro Zagrebačke banke Vam pruža mogućnost plaćanja do 12 rata!

Super prodavač koji mnogo zna, zar ne? Problem s prodajne strane je u tome što ovakvim načinom komunikacije prodavač mnogo poznaje sve, osim onog najvažnijeg za prodaju – svog kupca i njegovih potreba. Pročitajte još jednom gornji dijalog. Zna li prodavač nakon svog “slušanja” išta više o kupcu nego što je znao prije razgovora? Ne zna! Pa, kako će ga onda “savjetovati” – što mu je ujedno i opis njegovog radnog mjesta? Na žalost, nikako! Savjetovanje nije pružanje informacija. Savjetovanje je prilagodba informacija koje znam potrebama specifičnog klijenta ispred mene. Prodavač u ovom slučaju i dalje zna sve o svom proizvodu i načinima plaćanja, ali mu to neće pomoći u prodaji, ako nije saznao ništa o kupcu koji stoji ispred njega. Slušanje ne znači čuti pitanje kupca i odgovoriti na njega. Ako ostanemo na toj razini, tada smo samo info pult ili kompjuter koji funkcionira na toj razini : ja utipkam pitanje – on mi izbaci odgovor čija je kvaliteta ograničena kvalitetom mog pitanja. Postavim li kao kupac glupo pitanje, info pult će mi izbaciti glup odgovor!

Pravo slušanje uključuje jednu karakteristiku : ZNATIŽELJU!  Znatiželju da saznam i čujem, ne ono što kupac pita, već ono što stoji iza njegovog pitanja – zašto mi postavlja baš to pitanje? Ukoliko tako pristupim komunikaciji s kupcem, tada ga uistinu slušam. A kao dokaz, na kraju tog razgovora znam više o njemu i njegovoj situaciji i potrebama. Kako u tom slučaju izgleda razgovor s kupcem?

Kupac : Koje sve imate načine plaćanja?

Prodavač : A kako ste planirali platiti?

Kupac : Pa, htio bih na što je više moguće rata bez kamata.

Prodavač : Koje kartice imate?

Kupac : Imam Maestro Zagrebačke i Diners.

Prodavač : Tada Vam preporučujem da platite s Maestrom, jer s njime možete platiti ovaj proizvod na 12 rata bez kamata. Kako Vam to odgovara?

Kupac : To bi mi odgovaralo!

Usporedite razgovore i uočit ćete što znači slušanje! Razlika drastična, kako bi rekao Đuro iz  Top liste nadrealista. U prvom slučaju imamo “info pult”, prodavača koji samo pruža informacije koje kupac traži, bez znatiželje zašto kupca baš to zanima i ikakve želje da se otkrije nešto o kupcu. Takvi se prodavači razmeću svojim znanjem, ali kako ne saznaju ništa novo o svojim kupcima, ne prelaze ni korak bliže prodaji. “Ja sam kupcu sve rekao i objasnio, ali eto, on na kraju ništa nije kupio!” česta je rečenica takvih prodavača. “Pa, jeste li ih slušali?” znam upitati. “Pa naravno da sam ga slušao!” odgovorit će, pomalo uvrijeđeno, prodavač.

Drugi razgovor pokazuje što je pravo slušanje kupca : znatiželja da saznam što se krije iza njegovog pitanja. I zato moja reakcija na pitanje kupca nije recitacija od par minuta, već pitanje da saznam što se krije iza njegovog pitanja. Kupac me ne pita pitanje o plaćanju da sazna koliko ja dobro poznajem načine plaćanja svoje trgovine. Kupac me pita o plaćanju da sazna kako najbolje može platiti s onime što posjeduje. Pa, zar nije logično da prije odgovora saznam što to on posjeduje i kako bi želio plaćati? Pogledajte samo koliko je to skratilo moju argumentaciju i odgovor u odnosu na prvi razgovor. Također, više ne vodim monolog, nego imam dijalog. Izmjerite količinu teksta koje izgovaraju prodavač i kupac u prvom i drugom razgovoru. 80:20 u prvom razgovoru postaje 50:50 u drugom razgovoru. Što vaš razgovor ide više prema 50:50 odnosa teksta vas i kupca, veća je vjerojatnost da će se kupac odlučiti na kupnju.

‘Ajmo još jedan primjer za kraj. Kupac Vas pita : “Kako dostavljate robu?” Kako ćete reagirati? Kao info pult? Ili kao prodavač koji sluša svog kupca? U prvom modu ćete nabrojiti sve mogućnosti dostave koju nudite. A u drugom ćete ući u razgovor s kupcem pitanjem : “Kako biste Vi željeli da Vam se roba dostavi?” U prvom slučaju ne postoji kupac, već samo Vi i Vaše veliko znanje. U drugom slučaju postoji i kupac sa svojim potrebama i veća vjerojatnost da kupi. Izbor na koji način ćemo voditi razgovor je uvijek na nama!

Argumentacija koja prodaje

“Sve sam mu objasnio, predstavio sve karakteristike, potrošio više od sat svog vremena u prezentiranju, a kupac na kraju nije kupio!” Kako je moguće da se tako nešto dogodi? Sve lijepo pojasnite kupcu, a na kraju sav vaš trud ne rezultira njegovom kupnjom! Tajna se krije u efikasnosti vaše prezentacije. Većina prodavača pogrešno smatra kako je efikasnost prezentacije proporcionalna njenom trajanju – što više karakteristika proizvoda napričam kupcu, veća je šansa da će na kraju kupiti. Ako ste barem kratko radili u prodaji, tada ste debelo svjesni netočnosti ove pretpostavke. Koliko ste samo prodaja izgubili u kojima ste se “potrgali” od muke da kupcu sve objasnite, bez ikakvog rezultata na kraju, a u isto vrijeme ste održali neke vrlo kratke prezentacije koje su završile s prodajom?

Efikasnost prezentacije je proporcionalna njenoj prilagođenosti otkrivenoj potrebi kupca! Kao što sam u prošlom tekstu objasnio – što moja prezentacija lakše prezentira kupcu kako će mu moj proizvod/usluga koristiti u konkretnoj situaciji, to više raste šansa da se on odluči za kupnju. I tu dolazimo do ključnog zadatka svakog prodavača u fazi argumentacije. Kada upitam prodavače koji je glavni cilj argumentacije, obično dobijem glagole poput “prezentirati”, “predstaviti”, “pokazati”, “objasniti”. Dragi moji prodavači, to su premekani glagoli da bi bili cilj argumentacije. Glavni i jedini cilj vaše argumentacije je DOKAZATI kako vaš proizvod zadovoljava kupčevu potrebu! Dokazati, a ne prezentirati! Dok god nećete dokazati, nećete ni prodati! Kao test vaše uspješnosti, zapitajte se nakon što završite s argumentacijom: “Jesu li argumenti koje sam upravo iznio bili dovoljni da kupcu dokažem kako će moj proizvod riješiti njegovu potrebu?” Ako razumijete snagu glagola “dokazati”, vidjet ćete kako je nekada dovoljna jedna vaša rečenica ili jedan podatak da kupca pomaknete ka odluci za kupnju. Jedna minuta argumentacije, a ne jedan sat ili jedan dan. Poslove vam donosi pravi argument, a ne brdo argumenata!

Jedan od najboljih pokazatelja koliko ste dobri u dokazivanju / argumentiranju je stupanj općenitosti vaše prezentacije. Što više prezentirate jedno te isto bilo kojem kupcu koji vas nešto upita za određeni proizvod, to više koristite općenitu (generičku) prezentaciju. Nije bitno tko je pred vama, vi ćete svakome za određeni model automobila, policu osiguranja ili CRM sustav ispričati više-manje istu priču. Što više to radite, to ste slabiji u argumentaciji i imate slabije poslovne rezultate. Ovako ponašanje možete pronaći kamo god pogledate. Prodavač osiguranja koji će ispričati jednu te istu priču bez obzira nalazio se pred njim klijent kojeg zanima bolji standard u mirovini ili majka koja želi štedjeti za svoje dijete. Prodavač automobila koji priča 20-tak karakteristika modela kojeg prezentira bez obzira nalazio se pred njim poslovni čovjek ili obitelj s dvoje djece. Popis nastavite sami… Sve ih karakterizira samo jedno: neuspješna tj. neefikasna prodaja!

Pravilo uspješnosti je vrlo jasno: što je manji stupanj općenitosti u prezentaciji prema različitim kupcima, to je veća šansa da zaključite prodaju. Konkretno, ukoliko prezentirate jedan te isti proizvod/uslugu, prema sedmero različitih kupaca, vaša prezentacija treba biti različita prema svakome od njih posebno. Iako se radi o istom proizvodu, kupci i razlozi/potrebe zbog koje kupuju definitivno nisu isti. A to znači da im morate DOKAZATI sasvim različite stvari za isti proizvod tijekom vaša argumentacije. I to je onda uspješna argumentacija. Zamislite osobu koja bi stajala sa strane i prisustvovala svim razgovorima koje biste vodili sa svojih sedam kupaca. Ukoliko ste majstor prodaje i velemajstor argumentacije, ta bi osoba dobila dojam da ste prodavali sedam različitih, a ne jedan te isti proizvod. Vaša bi prezentacija bila toliko različita od one prethodne, jer novom klijentu dokazujete sasvim druge potrebe od potreba prethodnog klijenta. Prodavač osiguranja osobi koju zanima bolji standard u mirovini treba dokazati da će uplatom premija nakon xy godina imati mjesečno xy novaca više. Ako to dokaže – prodao je! Ali ta ista priča je totalno nebitna majci koja želi štedjeti za svoje dijete. Njoj tada ne treba pričati o mirovini, osiguranju u slučaju smrti ili pokriću za dizanje kredita. Njoj tada treba dokazati kako će njeno dijete nakon xy godina imati xy novaca s kojim će moći ostvariti svoje želje.

Isti proizvod, dvoje različitih klijenata, dvije različite argumentacije. Argumentacije koje prodaju!