“Kada bi kupci bili educirani,…

…moj bi se proizvod bolje prodavao!” Rijetko mi prođe susret s prodavačem ili prodajnom organizacijom, a da iz njihovih usta ne začujem neku od varijanti rečenice iz naslova. U njihovoj percepciji, tržište je prepuno kupaca koje bi netko trebao educirati, onih koji ne razumiju proizvod i/ili koristi koje im proizvod može donijeti.

Zanimljivo, što je proizvod kompleksniji i sofisticiraniji, to je plač i jauk prodavača da netko konačno izeducira te kupce sve jači i jači. Policu obveznog auto osiguranja je lako prodati, ali policu dobrovoljnog zdravstvenog ili životnog osiguranja već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tih proizvoda. Tekući račun je lako prodati, ali kreditnu karticu koju će klijent koristiti već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Pretplatu za mobitel je lako prodati, ali nadzor radnog vremena već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Laptop je lako prodati, ali ERP sustav već puno teže, tj. bilo bi puno lakše da netko educira kupce o važnosti tog proizvoda. Primjera je bezbroj i u svim branšama. Ja sam superprodavač u jednostavnim proizvodima, a ne prodajem kompleksnije jer su kupci needucirani i netko bi ih trebao konačno educirati. Ili još preciznije : netko drugi!

Loša vijest za prodavače je da će proći još mjeseci ili godine i još mnogo neispunjenih prodajnih planova za kompleksne proizvode dok ćete čekati da netko drugi educira vaše kupce. Dobra vijest je da prodajne planove možete početi vrlo brzo ostvarivati ukoliko vi osobno preuzmete odgovornost za edukaciju kupaca. Glavni problem prodaje kompleksnih proizvoda je problem prelaska iz transakcijske prodaje u onu savjetodavnu. Savjetodavna prodaja je glavni način na koji možemo prodavati kompleksne proizvode i kroz koju istovremeno radimo edukaciju kupaca. Nemaju prodavači problem s needuciranim kupcima. Oni imaju problem s vlastitom needuciranošću u savjetodavnoj prodaji. Da oni znaju savjetodavno prodavati, ne bi imali problema s edukacijom kupaca.

Evo i primjera iz financijske branše : E-trade, distribucijski kanal za širok spektar financijskih proizvoda. U svom asortimanu imaju na tisuće različitih financijskih proizvoda od dionica, investicijskih fondova, ETF-ova, obveznica i slično. Da ste prosječan prodavač, odmah biste zaključili kako su prodavačima svega toga potrebni jaaaaakoooooo educirani kupci. Naravno, ukoliko bi svoje proizvode prodavali transakcijski. Međutim, ti prodavači su dovoljno mudri da razumiju da svoje proizvode trebaju prodavati savjetodavno. Pa su između ostalog kreirali alate za takav savjetodavni razgovor. Predlažem Vam da odvojite kojih 10-tak minuta i prođete uz pomoć ovog alata kroz savjetodavni prodajni razgovor.

Sada razmislite o par pitanja. Jeste li trebali biti educirani kupac da odgovarate na ova pitanja? Ni najmanje, jer pitanja su bila o vašoj svakodnevici, onome što vas muči i onome na što znate odgovor! Koliko je razgovor bio o proizvodima, a koliko o vašim potrebama? Ni “p” od proizvoda nije spomenuto! Koliko Vam je razgovor pomogao da razmislite o stvarima o kojim možda do sada niste razmišljali, tj. koliko Vas je razgovor izeducirao? Prilično, jer dobar savjetodavni razgovor upravo tome služi!

Kupci nisu ti koje treba educirati! Mi prodavači smo ti kojima nedostaju znanja i vještine savjetodavnog razgovora za prodaju kompleksnijih proizvoda. A kako će u našim asortimanima takvih proizvoda biti iz dana u dan sve više, uvijek ćemo imati izbor. Pasivno čekati da netko drugi (država, mediji…) izeducira kupce ili ćemo preuzeti odgovornost i sami unaprijediti svoje vještine da to radimo kroz svakodnevne razgovore s njima. U prvom slučaju još ćemo dugo plakati i jaukati, a u drugom ćemo imati situaciju u svojim rukama i vrlo vjerojatno ostvarene prodajne planove u tim proizvodima!

Oglasi

Kojom prodajom prodajete? (2.dio)

3. Ekspertna prodaja

Ova prodaja se, poput transakcijske, odvija na razini zahtjeva klijenta. Ono što je umnogome razlikuje od transakcijske je razina znanja koju posjeduju kako klijent, tako i prodavač. Klijent je iznimno dobro upoznat sa svojom svjesnom potrebom te je sposoban iz nje kreirati vrlo precizan zahtjev. Prodavač je, s druge strane, vrlo dobro upoznat sa specifičnostima situacije klijenta te iznimno dobro poznaje svoj proizvod i njegove koristi za specifičnog klijenta. To je i glavna karakteristika ovog tipa prodaje – obje uključene strane su eksperti za ono što rade. To u većini slučajeva znači da u ovom tipu prodaje obje strane imaju i vrlo visoki stupanj obrazovanja o samoj tematici – kako formalnog, tako i neformalnog (puno fakulteta, diploma, certifikata…). U ovom tipu prodaje nemoguće je da me kompanija zaposli kao prodavača nečeg s čime se nisam u životu susreo, obuči me na 3-dnevnom prodajnom treningu i pošalje na teren. Ovdje kao prodavač moram imati visok stupanj obrazovanja o specifičnoj temi koju ću pokrivati i onda prolaziti kroz intenzivna školovanja o proizvodu, aplikaciji istog, novim trendovima i tehnologijama.

Primjeri ovakve prodaje su primjerice faramceutika ili prodaja kompleksnih tehničkih rješenja. Pogledajmo primjer prodajnog razgovora iz faramceutike. U njemu prodavač (medicinski predstavnik), koji je obično po struci doktor ili farmaceut, razgovara s klijentom koji je također doktor ili faramceut. Obojica su vjerojatno još dodatno specijalizirani za područje o kojem razgovaraju s još par godina specijalizacije (pedijatrija, kardiologija…). Klijent vrlo dobro poznaje svoju situaciju, svoje pacijente i svoje probleme s njima. Iz tako dobrog poznavanja svjesne potrebe nije mu problem postaviti zahtjev prodavaču. Taj isti prodavač, kako je na više-manje istoj razini kompetencija kao i klijent, može s njime ravnopravno razgovarati o njegovom zahtjevu i potrebi.

Ključni element ove prodaje je prodavač koji mora dokazati dvije stvari. Kao prvo, svoju ekspertnost za specifično područje o kojem razgovaraju. Ukoliko klijent ne doživi prodavača kao stručnjaka za područje o kojem razgovaraju, vrlo rijetko će razgovor ići dalje. Za razliku od drugih tipova prodaja gdje je znanje prodavača također važno, ovdje je ono ključno. Pogotovo jer se prodaje nešto što je usko specijalizirano. Drugi dokaz ključan za kupnju je da kao prodavač dokažem klijentu da moj proizvod i njegove specifikacije zadovoljavaju njegov konkretan zahtjev. Ili, u primjeru farmaceutike, da moja molekula sadržana u preparatu X djeluje u slučajevima indikacija Z. Kako se radi o ekspernoj prodaji, dokazivanje se ne svodi na argumente poput “majke mi” i “pa valjda mi vjeruješ” koji vrlo dobro prolaze u transakcijskoj i prodaji putem odnosa. Dokazivanje ovdje mora biti temeljeno na čvrstim činjenicama – studijama, istraživanjima, primjerima postojećih klijenata, stručnim časopisima, usporednim tablicama… Ovakav tip prodaje je vrlo čest svugdje gdje se pojavljuje potreba za stručnim kupcima i prodavačima – u građevini kod izbora najboljeg materijala za određenu funkciju (inženjeri, arhitekti), IT/telekom projektima (inženjeri, projektanti), farmaceutici.

Glavni izazov ove prodaje je kada krivo procijenimo da je ona potrebna kod određenog klijenta. Npr., posljednjih godina prilično se mijenja proces donošenja odluka u kompanijama pri čemu jačaju odjeli nabave ili čak uprave u odnosu na dosadašnje ljude i odjele koji su držali budgete poput IT managera. I tako firme koje prodaju CRM i dalje šalju svoje tehnološke stručnjake koji su do sada radili prodaju drugim tehnološkim stručnjacima IT managerima (koji su držali “kesu”), a koji sada ne odlučuju. Kada ti isti tehnološki prodavači sjednu za isti stol sa sadašnjim donositeljima odluka (nabava, uprava) koji drže “kesu” oni i dalje bezuspješno pokušavaju prodavati tehnologiju – ono što sugovornik s druge strane ne kupuje. On kupuje niže troškove, veću produktivnost, bolji nadzor ili što već kompaniji treba, a naš tehnološki prodavač to ne zna prodavati. Da bi ekspertna prodaja bila efikasna, i prodavač i kupac (osoba koja odlučuje i drži kesu) moraju biti na istoj razini znanja. Ukoliko to nije tako, poput gornjeg primjera, tada je prikladnije raditi savjetodavnu ili izazivačku prodaju.

4. Savjetodavna prodaja

Za razliku od prethodno spomenutih tipova prodaja, ova se prodaja događa na razini svjesne potrebe, a u nekim situacijama i na razini nesvjesne potrebe klijenta. To znači da sam klijent svoju (ne)svjesnu potrebu nije pretvorio u zahtjev ili, drugim riječima, klijent nije taj koji samoinicijativno traži proizvod/uslugu od nas kao primjerice u transakcijskoj prodaji.   To se događa u situacijama prodaje proizvoda koji su novi na tržištu ili kompleksniji pa klijent sam ne vidi koristi od proizvoda ili ih teško može prevesti na svoju situaciju sam, bez pomoći prodavača. Također, ovo je tip prodaje koji je idealan za situacije kada kupac nije dobro upoznat s time što bi trebao kupiti ili mu nudimo preširoki asortiman iz kojeg može teško sam izabrati. Kako kupac nije na razini zahtjeva, kupnja se događa na inicijativu prodavača, odnosno on je taj koji proaktivno obilazi klijenta, tj. nudi.

Ova prodaja zahtjeva veliku razinu ulaganja i od strane klijenta i od strane prodavača. Prodavač prije svega treba uložiti puno energije i vremena u pripremu za prodaju – dobro istražiti potencijalnog klijenta, dobro poznavati situaciju i branšu da pretpostavi potrebu ili poslovni problem koji bi klijent trebao imati, treba investirati vrijeme u sastanak ili nekoliko sastanaka da ostvari odnos povjerenja s klijentom te sazna u detalje njegovu situaciju i potrebe. Također, treba vrlo dobro poznavati svoj asortiman kako bi mogao klijentu savjetovati pravo rješenje za klijentovu potrebu. U ovom tipu prodaje prodavač nije jedini koji ulaže energiju. Kupac treba prije svega uložiti povjerenje i otvoriti detalje svog poslovanja i poslovnih problema prodavaču. Također, treba uložiti vrijeme da s prodavačem porazgovara i odgovori na njegova pitanja.

Iz ovih karakteristika jasno je da u ovom tipu prodaje prodavač dodaje veliku vrijednost klijentu u procesu prodaje. Zato ovaj tip prodaje zahtjeva prodavače s posebnim vještinama na visokom nivou. Naravno, takav profil je obično i bolje financijski plaćen, a i puno teže zamjenjiv, jer ih nema mnogo na tržištu. Relativno mali broj prodavača je sposoban prodavati klijentima rješenje, a ne proizvod iz asortimana, tj. koristiti proizvode iz svog asortimana za rješenje klijentovih (ne)svjesnih potreba.

Upravo zato ovaj tip prodaje u velikoj većini situacija rješava problem pritiska na cijenu. Ili smo prvi koji smo klijentu ponudili rješenje za njegove potrebe kroz naš proizvod ili smo kreirali rješenje koje je teško usporedivo s potencijalnim konkurentskim rješenjem. Sav trud koji smo uložili u ovu prodaju, sada nam se višestruko vraća. Druga velika prednost je lojalnost klijenta. Jednom kada je klijent kupio nešto što smo mu savjetodavno prodali, stječe veliku razinu povjerenja u nas. Kako i ne bi – investirali smo vrijeme da upoznamo njega i njegove potrebe i kreirali smo rješenje koje mu je pomoglo da iste potrebe zadovolji! Ukoliko nastavimo komunikaciju s klijentom i nakon prodaje kroz kvalitetne “follow up” aktivnosti, taj klijent postaje gotovo neosvojiv za našu konkurenciju.

U idućem postu pozabavit ćemo se i posljednim tipom prodaje : izazivačkom prodajom (“Challenger Sales”).

Tri razine potrebe

Koliko dobro poznajemo potrebe svojih kupaca? Većina prodavača će potvrdno odgovoriti na ovo pitanje jer kažu kako bez poznavanja potrebe kupca i zadovoljavanja iste do prodaje ne bi ni došlo. Iskustvo mi pokazuje kako većina prodavača na koje nailazim, u stvari ne poznaje potrebe svojih kupaca, jer potrebom zovu ono što potreba nije. Ono što možemo saznati/dobiti od kupca vezano uz njega i njegovu situaciju možemo podijeliti na 3 razine :

  1. Zahtjev
  2. Svjesna potreba
  3. Nesvjesna potreba

Ono što većina prodavača dobro poznaje je “zahtjev” kupca, dok do razine svjesne potrebe, malo prodajnih razgovora uopće dolazi. Pogledajmo detaljnije o čemu se radi i kakve su posljedice po klijenta i našu prodaju iz ovog miješanja pojmova.

1. Zahtjev

Ovo je razina do koje ogromna većina prodavača dolazi i sa koje se ne spušta prema dubljim razinama. I još uz to, ovu razinu, krivo nazivaju “potrebom” kupca. Zahtjev nastaje kada kupac na temelju svoje svjesne potrebe i dostupnih informacija traži neki konkretan proizvod ili uslugu ili skupinu proizvoda. Primjerice, kupac dolazi na prodajno mjesto i traži bušilicu. Ili možda mobilni internet. Ili stambenu štednju. Ili terenac s benzinskim 2.4 motorom. To je zahtjev koji prodavač u glavi prevodi sa “Kupac ima potrebu za bušilicom!” što je ogromna greška.

Iz te greške u zaključivanju dalje se razvija prodajni razgovor koji ćemo u idućem postu nazvati transakcijskim. U njemu prodavač postavlja pitanja koja se samo tiču pojašnjavanja dotičnog zahtjeva, npr. za bušilicu “Koliko Watta trebate? Da li treba biti vibraciona? Koju marku preferirate?”. Za stambenu štednju : “Koji iznos želite uplaćivati godišnje”, “Želite li samo štedjeti ili i dizati kredit?” Ili za automobil : “Koju ćete boju? Koju razinu opreme? Kredit ili leasing?” Primjetite kako su sva pitanja usmjerena na zahtjev i samo služe prodavaču da lakše ponudi proizvod. Kupca tu nema nigdje!

Problem s ovom razinom je što mi samo znamo ŠTO kupac kupuje, ali ne i ZAŠTO to kupuje. Nepoznavanje ove činjenice nas čini vrlo ranjivim na cijenu i prigovore na nju, jer vrlo često nemamo prave argumente kojima bi obranili cijenu proizvoda kada nam kupac kaže da to ima negdje drugdje jeftinije. Također, problem nastaje jer kupac zahtjev upućuje na temelju informacija kojima raspolaže. Ovo znači da zahtjev koji je postavio uopće neće ispuniti ono što kupac uistinu želi – njegovu svjesnu potrebu!

2. Svjesna potreba

Što je onda u stvari potreba? Potreba je ono zbog čega u stvari kupujemo – nešto što želimo zadovoljiti i nadamo se da ćemo to ostvariti kupnjom proizvoda ili usluge koje smo postavili kao zahtjev. Potreba ne odgovara na pitanje ŠTO? kupujemo, već ZAŠTO? nam to treba – što ćemo zadovoljiti kada kupimo proizvod? Vrlo malo prodavača uopće dolazi na ovu razinu komunikacije s kupcem. A to znači da vrlo malo prodavača uopće razumije kupca i njegovu situaciju.

Kako bi došli na tu razinu trebamo početi postavljati druga pitanja – pitanja svrhe. Za bušilicu me tako neće zanimati podaci o snazi ili brandu, već ću klijenta pitati “Što bušite? U kojem materijalu? Koliko?…” Za stambenu štedionicu :”Za koju svrhu želite štediti? Što planirate s ušteđenim novcem? Kada će vam taj novac biti potreban? Koliki iznos želite imati na kraju štednje?” Ili za auto :”Koliko ćete ga koristiti/voziti? Gdje? Tko?”.

To su pitanja koja mi omogućuju da razumijem kupca i njegovu situaciju. Tek kada znam odgovore na ta pitanja mogu mu predložiti pravo rješenje. A vjerovali ili ne, ono je vrlo rijetko isto kao i originalni zahtjev kupca. Time dobivam zadovoljnijeg kupca, veću prodaju i manji pritisak na cijenu. Ovakav prodajni razgovor je osnova tzv. savjetodavne prodaje.

3. Nesvjesna potreba

Ukoliko vrlo mali broj prodavača ulazi na razinu potreba kupca, onda još manji broj njih ulazi na područje nesvjesne potrebe. Kao što i samo ime kaže radi se o potrebama kojih ni sam klijent nije svjestan. Kako ne postoji svijest, tako ne postoji ni zahtjev kupca na temelju kojeg bi mogli “prokopati” pitanjima da dođemo do potrebe. U takvim situacijama ja kao prodavač moram biti vrstan poznavatelj situacije klijenta, ali i potencijalnih koristi za klijenta u svom asortimanu koji nudim.

Moram vidjeti ono što klijent ne vidi. Moram biti sposoban postavljati pitanja o područjima koje klijent nije ni spomenuo tijekom razgovora. Moram znati poticati klijenta da počne razmišljati o posljedicama o kojima do sada nije razmišljao. Moram biti sposoban kroz razgovor potaknuti potrebu kod klijenta koje nije svjestan. Npr. kupca bušilice, ukoliko će bušiti velik broj rupa u betonu, uvjeriti da je neophodno da radi svoje zaštite kupi zaštitne naočale i masku.

Vrlo mali broj prodavača ulazi u ovu razinu jer ona od prodavača zahtjeva veliku razinu znanja i sposobnosti, ali i hrabrosti da “challengira” kupca. Jer kako kupac nema spoznaju problema, tako niti ne traži rješenje istog. Suočiti kupca s novim problemom može mali broj prodavača. Oni koji to mogu i rade, žanju ogromne prinose u obliku jako zadovoljnih i lojalnih klijenata, brda preporuka za nove klijente, velikih profita i gotovo nikakve konkurencije.

Do koje se razine potrebe spuštamo tijekom prodajne komunikacije s klijentom određivati će i tip prodaje kojem ćemo biti skloni. O tipovima prodaje koji postoje i posljedicama korištenja pojedinog biti će riječi u idućemo postu.

Paraliza izbora

Živimo u sve kompleksnijem svijetu. Okruženi smo sa sve više mogućnosti u obliku proizvoda, opcija u tim proizvodima, ponuđača, kupaca i, naravno, informacijama kojima smo svakodnevno zasipani. Prošli sam tjedan naišao na zanimljiv podatak kako samo u jednom broju New York Timesa ima više informacija nego ih je prosječni stanovnik SAD-a u 18.stoljeću primio tijekom cijelog života. Ali izbor je dobar, zar ne? Ukoliko moji kupci imaju više toga za birati iz mog širokog asortimana, bit će zadovoljniji i spremniji kupiti kod mene? Na žalost – NE!

Naš sustav kojim kao ljudska bića donosimo odluke je veoma ograničen, o čemu ću više pisati u idućem postu. Primjerice, ukoliko prodavač pred nas stavi izbor od 2 ili 3 košulje, bit ćemo više-manje zadovoljni, jer imamo mogućnost izbora i možemo izabrati nešto što nam se više sviđa. Međutim, ukoliko prodavač nastavi stavljati košulje pred nas i u jednom trenutku ih ispred nas bude 8,10 ili 15, tada imamo veliki problem. I mi, ali i prodavač. Problem se zove “paraliza izbora”. Naš sustav donošenja odluka kolapsira, jer se nalazi pred prevelikom količinom informacija koje nije sposoban procesuirati. Ono što u tom trenutku najčešće napravimo je da odustajemo od kupnje, tj. da odgađamo donošenje odluke. Fascinantno mi je gledati koliko prodaja svakodnevno propada zbog nepoznavanja ovog fenomena.

Ali ne propadaju samo prodaje, propadaju i kompanije. Uzmite par minuta i pročitajte odličan tekst o polaganom propadaju RIM-a (svaka sličnost s istoimenim carstvom je slučajna :-), tj. njihove BlackBerry linije. Od 2007. godine izbacili su 37 modela telefona, dok je u istom razdoblju Apple izbacio samo 4. Čak i analitičari koji prate kompaniju ne znaju što RIM trenutno ima u ponudi. Kompleknost na kvadrat! Rezultat : pad tržišnog udjela sa polovice na 9%. Ono što svi možemo naučiti iz ovog primjera, bez obzira jesmo li voditelj prodaje, prodavač ili netko iz proizvodnje/marketinga, je fokus na JEDNOSTAVNOST. Jednostavnost u smislu komunikacije prema kupcu je glavna strategija kojom bismo trebali odgovarati na kompleksnost današnjeg svijeta u glavama naših kupaca. To je strategija kojom bismo im trebali pomoći da lakše donesu odluke o kupovini naših proizvoda!

Prije svega trebamo pogledati prema sebi i svojoj ponudi kroz oči kupca : zamislite da ste kupac svojih proizvoda i kroz tu prizmu pogledajte koliko je jednostavno kupiti nešto od vas. Koliko je jednostavno naći informacije o proizvodima koje prodajete? Koliko su jednostavo predstavljene da ih sâm kao kupac mogu procesuirati i donijeti odluku? Koliko lako mogu sâm uočiti razlike između produkata i produktnih linija i odlučiti koja je najbolja za moje potrebe? Koliko lako mogu pronaći pomoć kada mi je potrebna? Ukoliko dolazim u kontakt s osobama iz vaše kompanije, koliko mi oni mogu pomoći u donošenju odluka? Koje alate imaju na raspolaganju da mi pojednostave izbor?… Mnoge kompanije budu zgrožene kada počnu sebe promatrati na ovaj način i kada shvate koliko su zapravo kupcima zakomplicirale kupovinu i koliko ih time odbijaju da kupovinu naprave baš kod njih.

Dva su osnovna koraka koje prodajna organizacija može napraviti da svoju kompleksnu ponudu približi na jednostavan način svojim kupcima :

  1. Kreiranje savjetodavne prodaje : jako dobro obučiti prodavače o kompletnom asortimanu (koji ne bi bilo loše prije toga raščistiti u smislu prioriteta i Pareta) te ih obučiti kako da vode kvalitetan savjetodavan razgovor. Dakle, ključno je odmaknuti ih od toga da lupetaju svakom kupcu karakteristike svakog proizvoda koji im padne na pamet, tj. da ne vade 10 “košulja” pred njega. Ono što je poanta savjetodavnog razgovora je otvaranjem unaprijed definiranih tema kroz postavljanje pametnih pitanja saznati kupčevu situaciju i tada mu vrlo ciljanom argumentacijom pomoći da se odluči za konkretan proizvod – na temelju razgovora otkriti za što mu treba košulja i kakva, na temelju tih informacija izvaditi samo dvije ispred njega i pomoći mu razlikovnim argumentima da se odluči između njih.
  2. Kvalitetnije segmentiranje ponude : ukoliko ostajemo na klasičnoj “prezentacijskoj” ponudi, tada trebamo napraviti dobar izbor prioriteta u asortimanu (koji su nam prioriteti u košuljama koje imamo u prodaji?) te uvježbati prodavače da bolje targetiraju kupce kojima baš takve košulje odgovaraju. Na ovaj način također izbjegavamo paralizu izbora, jer kupcu za kojega smo procjenili da je vjerojatniji kupac nudimo samo jednu ili maksimalno dvije varijante nekog proizvoda. Odluka mu je time lakša, a samim time i šansa da prodamo.

I jedna i druga strategija zahtijevaju puno rada u pripremi, ali i donošenje puno odluka. Mnogo je lakše natrpati 100 artikala u asortiman pa se “nekaj bu već prodalo”. Alternativa tom principu “lako ćemo” je da analiziramo što ide, a što ne ide; da izbacujemo neke stvari van; neke unapređujemo na temelju  povratnih inforamcija od kupaca; da se odlučujemo za prioritete na kojima ćemo temeljiti strategiju i slično. To je puno posla u početku, ali značajno olakšava prodaju. Jedan od dobrih primjera što nam pojedini od ovih pristupa može donijeti/oduzeti lijepo je vidljiv na Apple/RIM slučaju u tekstu. A vi, želite li “lako” ili uspješno?

Prazna glava

Izgleda li i Vaš novčanik ovako? Ukoliko ne, podijelit ću s vama dvije izreke koje sam čuo od svojih polaznika prije dva tjedna. Smatram kako su važne jer predstavljaju temelje savjetodavne prodaje i ukoliko ih držimo u svojoj glavi, kako u pripremi, tako i tijekom samog sastanka/prodaje možemo napraviti stvarno dobre poslove – i za kupca i za sebe.

 1. Prazna glava, pun novčanik

Koliko ste puta došli na sastanak ili otvorili prodajni razgovor s namjerom da kupcu prodate određeni proizvod? Koliko ste puta znali što njemu treba prije nego što je on prvi puta otvorio usta i izgovorio prvu riječ? Ako je odgovor na ova pitanja ‘često’’, znači da ste ušli s punom glavom u taj prodajni razgovor –glavom punom predrasuda, pretpostavki i prošlih iskustava. Ono što je problem s takvim pristupom je što nam onemogućuje da čujemo kupca i njegove stvarne probleme i potrebe. Jer umjesto da slušamo i čujemo, mi možemo samo selektivno slušati, tj. čuti samo ono što nas vodi prodaji baš onoga što smo si zacrtali u našoj prepunoj glavi! Kako to u većini slučajeva nije isto onome što kupac zaista treba, dobivamo “ne” od kupca koje onda pokušavamo ukloniti još jačim pritiskom i argumentacijom. Osim toga, pitanja koja postavljamo su toliko usmjerena prema našem proizvodu da kupac ne može podijeliti s nama svoje druge probleme. Sami sebe ograničavamo pitanjima koje postavljamo!  Na kraju, uglavnom dobivamo loš odnos s kupcem i neprodanu robu – ili da to svedem na dvije riječi : prazan novčanik.

Pristup prazne glave znači da na sastanak s kupcem dolazimo bez predrasuda i pretpostavki, potpuno fokusirani na njega i njegovu situaciju koju tek tada pokušavamo riješiti našom ponudom. Tada postavljamo pametna pitanja koja njemu omogućavaju da se otvori i podijeli s nama svoje potrebe i situaciju. Ukoliko smo pažljivi slušatelji i postavljamo dovoljno potpitanja koja nam još dodatno otkivaju situaciju, dobivamo jasnu sliku kako to izgleda iz perspektive kupca, a samim time i mnogo više prodajnih prilika nego u razgovoru u kojeg smo ušli pune glave. A više prodajnih prilika definitivno znači i naš puniji novčanik!

 2. U prodajnom razgovoru trebali bismo rješavati kupčev problem, a ne svoj!

Druga izreka je podvarijanta prve, a daje nam da razmislimo gdje nam je fokus tijekom prodajnog razgovora. On može biti samo na dva mjesta : ili je na našem problemu, ili je na kupčevom. Naš problem je obično kako nešto prodati i time ostvariti brojke i plan za taj mjesec, kvartal ili godinu. Kada nam je fokus na tome, tada u razgovor ulazimo pune glave i na tom razgovoru pokušavamo riješiti taj naš problem, ne obraćajući pažnju na kupčev problem. A iskreno, kupca baš pretjerano ne zanimaju naši problemi jer ima svoje koji su mu veći prioritet za rješavanje. Ukoliko na razgovoru ne uspijemo pomaknuti fokus s našeg problema na saznavanje i rješavanje kupčevog, dakle isprazniti glavu, slušati i čuti kupca, tada ne dajemo puno šanse tom kupcu da kupi od nas. Posljedica : kupac će riješiti svoj problem s nekim drugim, a nama preostaje prazan novčanik i još punija glava s našim još većim problemom : gdje sada ostvariti plan?!

Ukoliko vas zanima da provjerite sebe u tome koliko ste dobar savjetodavni prodavač, tj. koliko ste na prodajni razgovor ušli prazne glave s namjerom da riješite kupčev problem, napravite sljedeći test. Nakon svakog prodajnog razgovora s kupcem postavite si pitanje “Koji je problem koji kupac želi riješiti?” Ukoliko ne znate detaljan odgovor na to pitanje ili je taj odgovor na jeziku vaših proizvoda (npr. “Kupac želi kupiti moj proizvod X!”), tada ste napravili loš posao i vrlo vjerojatno do kupnje neće doći. A ukoliko želite da do nje dođe na idućem sastanku, stavite si kao cilj da vam fokus bude na rješavanju kupčevog problema, te da na sastanak uđete prazne glave. Vaš novčanik, ali i kupac, bit će vam jako zahvalni!