Zašto pada prodaja?

Nedavno sam imao zanimljiv razgovor s jednim od naših importera vozila s kojima radim. Ukoliko ne poznajete tu branšu, importer je matična kompanija koja uvozi automobile i onda ih prodaje koncesionarima, tj. auto salonima. Usput se još brinu oko marketinga, razvoja prodaje i postprodaje i sličnih stvari koje su centralizirane kod njih. Osoba s kojom sam razgovarao počela je razgovor prilično utučena. Tjedan prije toga bila je na terenu u posjetama auto salonima zbog pada prodaje po većini salona. Na pitanje gazdama zašto je to tako, dobivao je cijeli set različitih razloga s kojima nije znao što bi napravio (kao uostalom ni same gazde). Neki od najčešćih su bili :

  • “Koncesionar u istom gradu daje 500 kuna nižu cijenu kupcima koji mu dođu s ponudom iz mog salona. Ja sam pošten i dajem cijenu koju mi kažete, on to koristi, pa zato ne prodajem!”
  • “Vaš marketing je katastrofa! Promotivne akcije su toliko loše, a da ne govorim o reklamama na TV, radiju i novinama! Vaši u centrali nemaju pojma o marketingu!”
  • “A što bih prodavao kada je cijelo tržište uništeno? Ljudi danas nemaju novaca ni za kruh, a kamoli za auto!”

Kada mi je to ispričao, sugovornik me zapitao : “Što da radim idući put s njima? Kako da dignemo prodaju?” “Kada ih idući put posjetiš i čuješ takve razloge, pitaj ih: “Znate li da je to tako ili mislite da znate?” i traži ih da ti pokažu podatke na temelju kojih su donijeli takve zaključke!” Moj sugovornik će ih tim odgovorom vjerojatno zbuniti jer, kao i kod dosta ostalih prodajnih organizacija, vrlo se malo pokazatelja sustavno mjeri, pogotovo u domeni aktivnosti.

Primjerice, s prodavačima istog importera sam početkom godine radio na uvođenju sistema vođenja prodajnih prilika i “pipelinea”. Prolazio sam s prodavačima kako da prepoznaju je li osoba koja uđe u salon prodajna prilika, kako da dođu do ključnih informacija od nje, te kako da te iste informacije vode u dokumentima koje sam kreirao. Zanimljivo kako je jedina koncesija koja je to uspješno implemetirala, zabilježila i porast prodaje. Takvo bi praćenje riješilo problem prvog koncesionara, onog poštenjačine kojem ljuti konkurent otima kupce s par kuna nižim ponudama. Naime, da njegovi prodavači bilježe i vode redovno prodajne prilike, tada bi imali točnu evidenciju kada je taj kupac bio kod njih u salonu, kada je odradio probnu vožnju, te ponudu koju su mu oni izdali sa točnim iznosom. Ukoliko bi se pokazalo da je taj kupac kupio nekoliko dana/tjedana kasnije kod tog konkurenta i da je iznos ugovora bio niži od ponude prvog koncesionara, to bi bilo činjenično dokazano. Još ako se to ponovilo nekoliko puta taj mjesec, importer bi na temelju tih informacija mogao poduzeti mjere protiv koncesionara koji daje popust. Ali kako prodavači to ne bilježe, niti vode, sumnja uvijek ostaje u zraku…

Ili drugi primjer s lošim marketingom. Kako taj koncesionar mjeri uspješnost marketinških akcija? Mjeri li uopće osnovni pokazatelj – broj ulazaka potencijalnih kupaca u salon? Odgovor je ne! Međutim, bez te informacije može samo lupetati o promašenosti marketinga. Da ju ima, mogao bi pratiti vezu ulazaka u salone i vremena kada je pokrenuta koja akcija. I tek tada, ukoliko nema povezanosti, osuti drvlje i kamenje. Ili potencijalno zapitati kolege vlasnike kakav je taj omjer kod njih, jer možda kod njega nije porastao broj ulazaka, dok kod drugih je – što je opet neka informacija, primjerice da on ima na svom tržištu lošu reputaciju, jer npr. krade kupce na servisu.

Treći razlog je opet problem nepraćenja mjerenja, u ovom slučaju – tržišta. Naime, taj mjesec porasla je prodaja automobila u odnosu na prošli mjesec za 17%. Ako maknemo ljude koji nemaju za kruh na stranu, više ljudi je tražilo automobile za sebe i na kraju ih kupilo, nego mjesec prije. Da imam takvu informaciju, dobro bih se zapitao zašto taj veći broj kupaca nije kupio kod mene. Jer ako tržište raste, a ja sporije od tržišta, definitivno problem nije u tržištu.

Ako vas zanima odgovor na pitanje s početka teksta, prvo pogledajte sebe. Ako promotrite odgovore gazda, vidite da je problem za njih uvijek negdje drugdje : u drugom koncesionaru, nesposobnom marketingu importera, lošem stanju na tržištu. Ako je problem negdje drugdje, onda oni nisu problem. Kod njih je sve bajno i sjajno. Ne kažem da nije, međutim ponavljam svoju omiljenu prodajnu krilaticu “Sales is not maybe business!” ili drugim rječima: pokažite mi brojke i podatke! Da isti ti gazde mjere prodajne procese kako sam im pokazao, sada bi točno znali je li problem tamo vani ili je možda i kod njih: u tome što su neki prodavači neljubazni s kupcima, što ne nude probne vožnje ili ne ispisuju ponude, što ne znaju ispitati potrebe, što ne znaju dobro argumentirati… Ili bi mogli pogledati sebe pa se zapitati plaćaju li dobro/dovoljno/pravedno svoje ljude. I to se može izmjeriti – neka uvedu probno novi sustav nagrađivanja i mjere koje su posljedice na aktivnosti ljudi, a posredno i na rezultat. Mogućnosti su beskrajne …

Pitanje je samo želimo li znati te podatke i imati transparentno stanje naše prodajne organizacije? A što nam mjerenje može pokazati? Može nam pokazati da, kada pokazujemo i upiremo kažiprstom na nešto izvan nas, istovremeno tri prsta pokazuju prema nama. A spoznaja da smo ponekad mi problem, nije laka za prihvatiti, ali je nužna ukoliko želimo napraviti neku promjenu. Jer uspješna promjena uvijek kreće od istog polazišta, nas samih!

6 comments on “Zašto pada prodaja?

  1. “…importer bi na temelju tih informacija mogao poduzeti mjere protiv koncesionara koji daje popust…” To ne smije napraviti, to je protivno Zakonu o zaštiti tržišnog natjecanja. Ako to uvoznik radi, treba se obratiti AZTN-u!

    • Verovatno je importer to rešio ugovorom sa koncesionarima i time zaštitio konkurentne jedinice… a u tom slučaju ima pravo naplatiti mu penale za nepoštovanje ugovora i remećenja tržišnog balansa… takva mera bi bila više no očigledna….

  2. Bavio sam se tim poslom u auto industriji skoro 14 godina. Sada više to ne radim, ali moram reći da je Tomislav ovdje pogodio samu srž problema i “vječito pitanje” odnosa koncesionara i uvoznika. Dodatno na ovaj vrlo kvalitetan tekst potrebno je naglasiti i slijedeće:

    U doba kada je prodaja automobila išla dobro (kasne devedeste i rane 2000-te) nitko (niti uvoznik, niti koncesionar) se nije pitao koliki je showroom trafic i koliko tko popusta daje. Za uvoznike je bilo važno da koncesionari kanaliziraju vrlo dobru zaradu u ispunjavanje vizualnih standarda i gradnju monumentlnih objekata posvećenih isključivo jednoj marki. Tada su se uvoznici mogli hvaliti svojim šefovima iz inozemstva i voditi ih u obilaske takvih građevina. Koncesionari su gledali kako staviti sa strane što više novca kojeg su lako zaradili. Malo je bilo onih koji su razmišljali kako kvalitetom usluge i proširenjem ponude dočekati vremena kada će prodaja vozila biti u krizi. Nemojte mi reći da se to nije moglo predvidjeti, pa zar ste mislili da će naše tržište vječito “gutati” rast prodaje od 20% godišnje? Kako opravdati činjenicu da su neki uvoznici dozvolili otvaranje i preko 50 prodajnih salona u Hrvatskoj, a sada ih zatvaraju i rade “strateške planove” kojima je cilj smanjiti taj broj na ne više od 15. Da i ne spominjem čin jenicu da privatni uvoznici nastoje “progutati” svoje koncesionare i na taj način izbjeći podjelu zarade koja je sada postala premala da bi se dijelila. Ova kriza učinila je taj efekt još i bolnijim jer je pad bio vrlo strm.

    Želio sam reći da, osim što je potrebno ualgati u know-how koncesionara (by the way, to je bila prva stavka budgeta koju su uvoznici križali kada je kriza počela), potrebno je i pogledati koliko su smeća uvoznici gurnuli pod tepih u “dobra vremena”.

Komentiraj

Popunite niže tražene podatke ili kliknite na neku od ikona za prijavu:

WordPress.com Logo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš WordPress.com račun. Odjava /  Izmijeni )

Google photo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Google račun. Odjava /  Izmijeni )

Twitter picture

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Twitter račun. Odjava /  Izmijeni )

Facebook slika

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Facebook račun. Odjava /  Izmijeni )

Spajanje na %s